Saša Jovanović

Poslovna etika se polako uvodi u u škole biznisa i fakultete. Do afere Votergejt o etici u biznisu je malo ko razmišljao, što i nije bilo čudno ako se ima na umu da su dve osnovne vrednosti američkog poslovnog sistema pragmatičnost i efikasnost. Iz toga se lako izvlači zaključak da su vitalnost kompanije i interesi deoničara imperativ kompanije i da treba, profita radi, zažmuriti ponekad, ili često, na jedno oko.

Kada je afera Votergejt pokrenula točak slobode i kada su počele da se otkrivaju nove i nove afere, kompanije su nužno bile prinuđene da neke etičke norme unose u svoje poslovanje i pre nego bi ih zakon na to primorao.

Kod nas je situacija drugačija i često ćete čuti da je apsolutni aksiom ponašanja “dozvoljeno je sve šta nije zabranjeno”, što se svodi samo na interesni model: smem raditi sve ono šta za mene ne znači rizik da ću morati nekome da platim ili da ću rizikovati robiju. Jedini razlog koji večiki broj domaćih biznismena sprečava da urade nešto loše je strah od direktnih posledica jačih od njih: u vreme Miloševića i sada – strah da ne budu ubijeni, strah da ne plate kaznu, strah da ne budu souđeni na zatvorsku kaznu. Uslovne kazne se podnose lako.

Gde je tu mesto etici i moralu?

Kako profesor dr Radovan Bigović piše u članku Moral i poslovanje: Vera u “vreme krize”: Ne živimo u svetu apsolutne pravde, savršenog prava i morala, već u svetu „koji u zlu leži”, u svetu nepravedne pravde, nemoralne etike, zakonitog bezakonja. Moramo se navići da živimo sa nesavršenim ljudima. Zato nam je potrebna ljubav, trpljenje, mudrost, hrabrost, „blage reči i jaki argumenti” (patrijarh Pavle). Dopuniću reči profesora komentarom da samo trpljenje nije dovoljno. Potrebno je shvatiti zašto je loše i dugoročno neisplativo biti neetičan i u životu i u biznisu. Nekome je potreban razlog, nekome jasna korist a neko se sa time rodi ili ga roditelje ispravno usmere. Za sve one koji se kolebaju, sledi primer kompanije Johnson & Johnson, kako doneti tešku ali ispravnu odluku za kompaniju. Kad pročitate, razmislite da li bi vi doneli sličnu odluku.

Zašto da, a zašto ne?

Johnson & Johnson – slučaj Tajlenol (Tylenol)

Jesen 1982, 29 septembar – tri osobe umrle su u Čikagu od cijanida unetog u kapsule ekstra jakog tajlenola. Veza između triju smrti i kapsula uspostavljena je vrlo brzo, i vlasti su o tome obavestile firmu Johnson & Johnson, proizvođača tajlenola. Broj umrlih se povećao i kada je narastao do sedam, kompanija je bila suočena sa ozbiljnom krizom. Tajlenol, vodeći lek za ublažavanje bolova, donosio je čak 7,4% ukupnog prihoda i 17%-18% dohotka kompanije  i kao takav bio je najznačajnija robna marka kompanije.

Niko nije znao kako je cijanid dospeo u bočice tajlenola – tokom procesa proizvodnje ili posle toga. Da li je broj umrlih konačan ili je to samo početak. Da li ima slučajeva u drugim gradovima USA. Američka uprava za hranu i lekove izdala je upozorenje da se ne uzima tajlenol, ali vlada nije naložila kompaniji da preuzme bilo kakve radnje.

Dileme su bile sadržane u nizu nepoznanica: možda neće biti novih smrtnih slučajeva, možda vlasti neće preduzeti ništa, možda je dovoljno povući proizvod i sprečiti dalju štetu i očiglednim štetama: povlačenje proizvoda značiće gubitak koji od 100 miliona dolara koji osiguranje ne pokriva i verovatno gubljenje tržišnog udela od čak 37%. Posledice bi bile pad vrednosti akcija, a već oktobar 1982 pokazao je da je vrednost akcija pala za čak 15%.

Šta učiniti?

Opstanak kompanije i interesi deoničara su prva briga menadžmenta. Logično je bilo zaključiti da treba biti oprezan, ne talasati, poricati, optužiti konkurenciju, plasirati priču o mogućoj sabotaži. Vreme će proći i sve će se smiriti, pojaviće se već neka druga afera negde drugde.

Odluka menadžemnta je bila drugačija: sedmoro ljudi je umrlo i pre bilo kakve istrage, samo predostrožnosti radi kompanija je naložila trenutno povlačenje tajlenola.

Pri tome je kompanija Johnson & Johnson imala na umu da je njeno prvo načelo “Uvereni smo da smo pre svega odgovorni lekarima, negovateljima i bolesnicima, majkama i svima drugima koji koriste naše proizvode i usluge” i da shodno tom načelu snose odgovornost za bezbednost onih kojima su njihovi proizvodi namenjeni. Šteta je bila neizbežna ali je kompanija odlučila da ne zatvori oči i ne izda svoje principe.

Ovakav postupak kompanije Johnson & Johnson od njih je stvorio legendu, i postao školski primer društvene odgovornosti i kako treba odgovoriti na tragediju koju je kompanija izazvala.  Javnost je odluku pozdravila kao etički ispravnu, ali gubitak je zaista bio 100.000.000 USD i vrednost akcija je drastično pala! Međutim, Johnson & Johnson je u naredne dve godine uspela da sanira posledice tragedije, tj za 18 meseci kompanija nastavila sa praksom otvorenog davanja informacija javnosti i uspela je da povrati čak 95% tržišnog udela.

Džejms Berk, generalni direktor kompanije, tvrdio je skromno da je takva akcija u stvari bila jedina koja se mogla preuzeti, imajući u vidu kredo kompanije, i da ga iznenađuje što su ljudi od njegove kompanije mogli očekivati išta manje od takvog postupka.

Većina kompanija ovako ne ume da postupi čak i kad znaju da je to etički korektno, i odbili bi (i odbijaju) da povuku loše proizvode. Štaviše, redovno možete u prodavnicama videti robu na popustu ili na akciji kojoj ističe rok trajanja, koja bi ustvari morala biti uništena.

Šta vi mislite? Važnija je zarada po svaku cenu, ili ipak postoje granice gde zarada nije najvažnija? Primer je drastičan, ali etički izazovi realnosti su svuda. Možete li ih ignorisati?

Razmišljajte o ovome.

Slični tekstovi:

• Ne pravi se pametan – testiraj!
• Just a Web Site is Not Enough
• Kyo
• Anatomija biznisa – Hiring & Firing u XXI veku
• Prijatelj ga kaže više ne poznaje – Rade Šerbedžija

Tagged: Anatomija biznisa, Biznis