Nicholas G. Carr je još pre 8 godina u Harvard Business Review objavio članak pod nazivom “IT Doesn’t Matter”. Ako se još uvek pitate zašto klijenti ne razumeju koristi koje im donosite, nudite kroz ePR, online oglašavanje, SEO itd,  verovatno pomenuti članak niste čitali. U tom slučaju nastavite sa čitanjem ovog teksta.

Prvo šta želim da uradite je:

- da stanete ispred ogledala i izgovorite “ja razumem kako biznis funkcioniše, ali ne razumem zašto biznismeni ne razumeju kakve koristi im Internet pruža”

Budite iskreni prema sebi: u koji deo ove rečenice iskreno verujete?

Ako imate problem da klijentu objasnite koristi koje im donosite, imate problem sa sobom. Vi im pričate svoju priču, a ne njihovu. Imate problem sa razumevanjem biznisa. Vi mislite da oni ne razumeju tako jednostavne stvari, žalite se kako ih treba još edukovati. Ustvari, vi ne razumete šta je vazduh a šta hrana biznisa, gde odlaze fekalije i znoj biznisa, šta je srce a šta krvotok biznisa. Ne razumete kako biznis “misli”.

U članku  ”IT Doesn’t Matter”, Nicholas G. Carr je primetio da evolucija IT (ili danas ICT) u biznisu prati isti obrazac koji su prošle tehnologije kao železnica ili električna energija. U kratkom periodu one su se ugradile u infrastrukturu trgovine i postale “infrastrukturne tehnologije”, koje otvaraju mogućnosti za stvaranje konkurentne prednosti. Međutim, široka dostupnost istih smanjuje i njihovu cenu, i one postaju obična roba. Sa strateške tačke gledišta, ove tehnologije postaju nevidljive, podrazumevaju se, nisu bitne.

Vi i dalje mislite da promovišete i edukujete klijenta nudeći mu nešto sasvim novo, a stvarnost je drugačija: onda kada je to “novo” izašlo iz laboratorije i preselilo se u fabrike, ili se iz naučnog rada preselilo u biznis praksu, ili zanimanje, vi i svi koji rade isti posao kao i vi, nalazite se već u poslu prodaje (prilično jasno definisane i standardizovane) robe (usluga).

Zato kad god počnete pričati klijentu o Internet fenomenima, znajte da pucate u prazno. To Vas interesuje, ali ne i njega.

Verovatno ćete reći nešto nalik ovome: “Zar nije dovoljno da (IT, Internet, ePR, online promocija) omogući kompanijama da posluju efikasnije i pružaju bolje usluge, da smanje troškove ili povećaju zadovoljstvo korisnika?”

Nije! Očigledno ste preleteli i kroz tekst knjige “Karaoke kapitalizma” gutajući je kao popularnu i modernu biznis literaturu, kad niste upamtili da “ako ste uveli Internet u firmu i mislite da ćete time steći konkurentsku prednost, podjednako grešite kao vlasnik fabrike koji misli da je uvođenjem 10 novih kabina u wc-u povećao produktivnost. U oba slučaja jedno je sigurno – ako to niste uradili bićete u govnima!”

Potrebno je da ono šta znate prevedete u opipljive pojmove. A najopipljiviji i najjasniji pojam u biznisu je – novac.

Gde je tu novac?

Pitanje koje će vam klijent postaviti u različitim formama: “možeš li da mi garantuješ kakvi će biti efekti”, “koliko će to povećati prodaju”, “koliko mogu da uštedim”…

Upuštanje u odgovaranje na ova pitanja je hodanje po tankom ledu u prolećno podne.

Ako ste došli do ove tačke, čupajte se sami kako znate i umete. Nisam vam ja kriv što pričate o koristima a ne o novcu. Hajde da vidimo kako da ubuduće ne dođete do te tačke.

Pratite tok novca

Ko ulaže novac u firmu sa kojom pregovarate?

Ko uzima novac iz firme sa kojom razgovarate?

Ko odlučuje kada će i koliko novca izaći iz te firme?

Svaka firma, svaka organizacija takođe, ima više zainteresovanih lica. Čuli ste za izraz “stejkholder” – to su oni koji imaju neki interes od te firme. Kakav god: plata, profit, ugled, zadovoljavanje neke potrebe. U ovom trenutku za vas su bitni oni koji: mogu da odobre vaš predlog i oni koji mogu da blokiraju vaš predlog. Ovi drugi i više nego prvi.

Prodaja je kao tango, jedan vodi – drugi prihvata i prati

Vi treba da prvi progovorite o novcu. Povedite igru i znajte da ako smarate, idete prebrzo ili koracima koje vaš klijent ne poznaje, nećete moći zajedno da je odigrate.

Imajte na umu da su vrednosti koje vi vidite neprikladne za razumevanje u poslovanju. Ako govorite o reputaciji, fanovima,  popularnosti, čemu god, i ostajete na tom putu neće vas razumeti. Prevedite “vaše” poimanje vrednosti u oblik razumljiv za poslovanje. Ono šta izgovorite ili napišete neko će morati da nekome drugom prenese i objasni da bi došlo do odluke. Ako vas nije razumeo, neće ni ti drugi njega razumeti.

Upamtite dakle: ICT, PR, advertajzing terminologija je neprikladna za finansijske procene. Treba sve svesti na novac: ušteda, zarada…

Vaš potencijalni klijent razmišlja: „Daću vam X evra a vi ćete mi pružiti neke usluge koje vrede X+M evra“. Vašeg klijenta savršeno zabole đon koje su to usluge. Pomirite se sa tom činjenicom. Njega interesuje korist. Niko vam neće dati nešto za ništa. A ono šta ljudi ne razumeju to za njih ne postoji, to je za njih “ništa”.

Uostalom, da li vi dolazite do klijenta da bi ga impresionirali svojim znanjem ili da bi određenu količinu njegovog novca pretočili u svoj novčanik? On odlično zna da vi želite nejgov novac, a ako mu još učinite tu čast da ga učite nečemu što ne zna, onda treba i da vam plati zato što ste mu pokazali da je glup? Hmmm… odrastite.

Niko ne menja stanje koje mu je prijatno

Ljudi reaguju na podsticaje. Ako im je dobro neće ništa činiti. Ako posao dobro ide, neće ništa menjati. Ako se pojavi problem rešavaće ga. Što ih više problem boli, više će energije uložiti u njegovo rešenje.

Dolazimo sada do opasne nizbrdice: vi vidite potencijalni problem, ali klijent i ne zna da on postoji. Česta situacija ako ste vizionar ili jevanđelista ili nudite nešto novo.  Ako želite da vaš klijent shvati šta vidite prevedite mu to. Neka ga boli.

Šta boli?

Boli kad konkurencija ostvaruje uspehe. Ako to čini sa nečim jednostavnim šta vaš klijent ne koristi to mnogo boli. Ako vi znate šta je to šta konkurencija koristi klijent će želeti da vas sasluša. Ako vi imate to šta će ublažiti taj bol – kupiće analgetik. Da li je vaš predlog taj analgetik? Ako je siguran da će konkurenciju boleti više nego njega sada, pitaće “šta još možemo da uradimo”.

Ništa oni neće promeniti samo da bi bili moderni, osim automobila, nameštaja, gedžeta i garderobe. A vi uporno pokušavate da ih ubedite da budu moderni iako ništa od toga ne prodajete?

Otkrijte njihove bolne tačke. One će vam pomoći da svi ključni akteri klijenta brže prihvate vaš predlog.

Gde je tu novac (ponovo)?

Sada, kad je klijent razumeo šta je potencijalno opasno, i kako može to da spreči, pokažite mu koja je vrednost toga.

Setite se kako on razmišlja: „Daću X evra a vi ćete mi pružiti neke usluge koje vrede X+M evra“.
Recite mu koliko je X, a koliko je M.

Progovorite njegovim jezikom: “bićete na nuli ako uspemo da primenom ovog predloga postignemo da vi imate to i to”. Ako smete da obećate, obećajte. Ja se ipak čuvam davanja obećanja te vrste ako mi ne prepuste uzde, kasu i korbač.

Naprimer: “Ako uspemo da primenom ovog rešenja za 12 meseci podignete prodaju za 15% vi ste an nuli. Posle 12 meseci ili pre toga ako porast prodaje bude veći od 15% vi počinjete zarađivati.”

Neki mangupi će vam reći: “A šta ako ne bude 15%?”

Nudim vam par mangupskih odgovora:

“A šta ako se sutra ne probudim? Ko će vam ovo uraditi?”

“Ne znam… Sasvim moguće da će biti i 20%”

Ali, ako niste mangup ne mangupirajte se. Znate onaj vic o papagaju i zecu kad su zezali stjuardesu pa su ih izbacili iz aviona: “Zeko jel’ ti znaš da letiš? Ne!?!? Pa što se onda mangupiraš?”

Ako dobijete takav, “mangupski” odgovor, imate posla sa strahom klijenta ali i sa početkom racionalne procene onoga šta nudite. Budite racionalni i ponudite mu metodologiju   kojom će on, pre svih, moći uvek da proverikriterijume koji će mu kazati da li sve ide po planu i da li se ciljevi ostvaruju! Što je još važnije upravo kada počinje racionalno da procenjuje vašu ponudu vi mu nudite nešto šta samo inteligentno biće može da koristi: metodologiju i kriterijume. Ne budite naivni, ne bi on sedeo tu gde sedi, niti bi vi bili u poziciji da mu išta nudite da nije ovakvo pitanje sam sebi mnogo puta postavljao i uprkos rizicima donosio odluke koje su uspešno realizovane, i budite uvereni da ako mu vi ne ponudite kako da meri efekte, on će sam naći način. A taj način neće biti povoljan za vas.

Ako mislite suprotno, šta tražite tu? Ako tretirate klijenta kao idiota, proći ćete kao idiot.

Performanse

Ne možete upravljati onim šta ne merite. Do sada smo nadam se shvatili da ono šta merimo treba da bude izraženo u novcu.

Važno je shvatiti šta je za biznis vredno da bi se poslovna vrednost vašeg predloga pravilno izmerila. Ovi podaci treba da budu kvantitativni i lako uporedivi – potrudite se da postignete saglasnost oko jedinica i parametara.

Meri se ishod posla i izražava u novcu.

U poslovnom smislu su vrlo interesantni parametri, npr: 99,99% dostupnost, niska cena usluge, niski operativni troškovi, brzina primene u poslovanju, rast prodaje.

Vi želite da poslovni rezultati direktno zavise od primene vašeg predloga, stoga doprinos vašeg predloga mora biti iskazan stavkama koje će se videti u bilansu stanja.

Šta ćete meriti dogovarate sa klijentom. Stručno, to se zovu ključni indikatori uspeha (KPI), a mogu biti bilo šta oko čega ste sa klijentom postigli saglasnost, i šta možete nedvosmisleno identifikovati i izmeriti. Na prvi pogled to su samo direktno vidljivi troškovi i uštede ali nije tako. Jedan od indikatora može biti broj reklamacija – ako se on smanjuje može se pretpostaviti da je kvalitet proizvoda poboljšan. Drugi indikator može biti broj poziva koje prima firma nakon određene, npr oglasne kampanje. Broj poziva sam po sebi ne znači ništa, ali ako merite odnose broja primljenih  poziva i prodaje, odnosno koliki je odnos novca: broj primljenih poziva izraženih u radnim satima ljudi (a to nešto košta) sa brojem prodaja izraženim u novcu, e to je već vrlo jasna cifra.

Imajte na umu da će neko sve to jednom staviti u eksel tabelu i da tamo možete računati samo sa ciframa. Sa pojmovima “mnogo”, “malo”, “povećan”, “smanjen”, “bolja reputacija”, “lepo”, “ružno”,”moderno”,”efikasno” vaš klijent ne može ništa izračunati. A za ono šta ne može da izračuna i proveri, teška srca će vam dati novac.

Ovo šta vam predlažem je teži način, ali ko je ikad rekao da je ispravan način i lakši? Još uvek naravno možete odustati od svega i “vaćariti” klijenta lepom pričom. Dok to prolazi. Ili dok vas ne provale. Kad se to desi neće vam biti kriv ko zna koji đavo, već đavo u vama.

Vremenska dimenzija

Svi ključni indikatori su potpuno bezvredni ako nisu stavljeni u vremenski kontekst. Nije svejedno ostvariti 10% rasta prodaje za 12 meseci i za 2 meseca. Postoji i inflacija zbog koje svako kasnije postizanje željenih performansi manje vredi nego ranije.

Indikatore kojima ćete meriti performanse, razmestite u vremenu. Neke ćete meriti nedeljno, neke mesečno, a neke kvartalno, ili u drugim intervalima. Vaš klijent u svemu ovome treba da se saglasi sa vama.

I svakako upamtite, dok god govorite jezikom koji vaš klijent razume, hodate obalom a ne po tankom ledu dok vaš klijent stoji na obali.

Kako da ne puknete

Sve šta obećate moraćete i ispuniti. Zato sa klijentom kada definišete ciljeve koje želite postići neka oni budu ostvarivi. Ako i kad god možete definišite i opseg ciljeva: željene, ali i pesimističke (najgore moguće a ipak prihvatljive) i optimističke (najbolje moguće ako se sve kockice slože).

Nastaviće se…Slični tekstovi:

• Strategije prodaje 1. deo
• I jare i pare…
• MMX dizajn
• Šta sanjate krajem godine?
• Zašto vaš biznis ne donosi rezultate?

Prodavci su posebna sorta. Iako nema rođenih prodavaca, iako se sve tehnike mogu naučiti, nekim ljudima to ide prirodno od ruke, jer poseduju potrebne predispozicije. Uglavnom prilikom regrutovanja prodavaca treba imati na umu da oni terba da zadovolje sledeći profil: voljni da rade, zagriženi za posao, spremni da se radi na procenat, puni entuzijazma i energije.

I, imam vest za vas: ako verujete da je samo oglašavanje dovoljno da uspete – varate se. Ako verujete da je samo dobar PR dovoljan da uspete – varate se. Ako verujete da je samo prodajna sila dovoljna da uspete – varate se.

Prodajna sila – vaši prodavci (množina, ne jednina, ponavljam) su vaša oštrica. I u potpunosti moraju biti uklopljeni u kompletan marketing miks firme i strateške planove.

Kako ih izabrati?

Generalno postoje tri grupe kandidata:

• Mladi i ambiciozni – kadrovi sa najvećim potencijalom, ne znaju u šta ulaze ili imaju blagu predstavu. Potrebna je redovna komunikacija sa frimom radi “punjenja baterija”. Očekivanje stalnog zaposlenja će im biti veliki stimulans. Potrebno je usmeravati ih i upravljati njima.
• Stari i istrošeni – looser-i, od njih ne treba ili ništa ili ništa puno očekivati. Dobro je otarasiti ih se u početku.
• Profesionalci – u principu, vremenom teže drugoj kategoriji, osim ako ih ne tera glad za novcem. Nije potrebno upravljati njima, već ustanoviti kontrolu, u principu rade na svoj način. U dužem roku, kadrovi prve vrste će ih preteći. Ipak, vrlo su potrebni na početku.

Testiranje kandidata je obavezno.

Postoje dva važna preduslova za osnivanje visokomotivisanog i uspešnog prodajnog tima:

Menadžer ima autonomiju u izboru članova prodajnog tima jer je odgovoran za rezultate.
Menadžer ima pravo otpuštanja člana tima uz obrazloženje koje mora biti bazirano na rezultatima tj značajnom odsustvu planiranih rezultata duže od npr jednog kvartala, takođe na osnovu aspekta odgovornosti za rezultate tima.

Oba uslova su neophodna jer je fluktuacija kadrova u prodaji velika i svako oklevanje značajno košta.

Obuka

Obuka je obavezna bez obzira na prethodno iskustvo.

Ona se sprovi kroz teorijski, tehnički i praktični deo.

Teorijski deo je namenjen upoznavanju sa veštinom prodaje i pregovaranja, sa ciljem da prodavci steknu pozitivan i prijateljski odnos prema tehnikama kao i nauče da unesu element ličnog u prodajnu priču da bi mogli zaintrigirati kupca.
Tehnički deo obuke je upoznavanje sa proizvodima i uslugama i politikom cena i ugovora.
Praktična obuka je permanentna i odvija se tokom rada, učenjem na svakodnevnim iskustvima.

Prodavci koje ne trenirate su kao vojska koju sistematski ne obučavate – postaće lošiji od drugih.

Prodavci koje prepustite sami sebi su poput vojske koja je prepuštena sama sebi – postaće banda koja radi samo za svoj interes.Slični tekstovi:

• Strategije prodaje 1. deo
• I jare i pare…
• Anatomija (ne)uspeha – Oskudica izobilja i izobilje oskudice
• Tri sveta pravila bezuspešnih
• Osećaj za filing

U prethodnom članku “I jare i pare” bilo je reči o dilemama kako treba plaćati prodavce. Iako je to uglavnom samo izbor poslodavca i njegove vizije vrednosti posla prodavca, izbor načina plaćanja kao i izbor startegije prodaje daleko je od intuitivne procene pojedinca i podleže zakonitostima, koje ako se ne poštuju vode u propast.

Pre svega, treba jasno znati šta je cilj prodaje: rast tržišnog udela, održavanje pozicije, žetva, ili prodaja/likvidacija biznisa. Od toga u prvom koraku i zavisi kako ćete organizovati prodaju.

Osvajanje tržišta

Ako želite da osvajate tržište onda je vaš primarni cilj rast prodaje. Takođe stvaranje mreže distributera ili prodavaca je cilj koji treba postaviti kako bi poduprli i ubrzali rast prodaje. O izboru načina stvaranja prodajne sile biće reči u sledećem članku.

Za vaše prodavce prioritetni zadaci su:

• poseta potencijalnim kupcima
• poseta novim kupcima
• pojačati predprodajnu uslugu
• povratne informacije o tržištu i proizvodu

U ovoj fazi preporučljivo je prodavcima dati platu i snažnu motivaciju zavisnu od prodaje.

Očuvanje tržišne pozicije

U ovom slučaju primarni cilj je zadržati trenutni nivo prodaje, učtvrsiti se na tržištu fokusirajući se na odabrane tržišne segmente i pronaći nove distributere/prodavce radi povećanja stabilnosti prodajne sile.

Za vaše prodavce prioritetni zadaci su:

• posećivati odabrane postojeće klijente (setite se pareto pravila 80/20)
• poboljšati nivo usluge postojećim klijentima

Ovo je ujedno i spolednja prilika da uvedere CRM procedure i softver u svoju organizaciju. Poznavanje potreba kupaca i ciklusa kupovine je sada ključno za održavanje pozicije.

U ovoj fazi preporučljivo je prodavcima dati platu i procente od prodaje ili bonuse. Uvođenje platnih razreda je takođe preporučljivo.

Žetva

Odlično ste radili i sada žanjete plodove ili drugim rečima skidate kajmak. Sad vam je najvažnije da smanjite troškove prodaje i fokusirate s ena profitabilne klijente.

Za vaše prodavce prioritetni zadaci su:

• posećivati samo profitabilne klijente
• osloboditi se neprofitabilnih klijenata
• smanjiti zalihe
• optimizovati nivo usluga i podrške

U ovoj fazi plate su maksimalne. Bonusi su retki i tek na kraju godine. Potrebni su vam lojalni prodavci koji će biti spremni da sa vama izguraju celu godinu.

Prodaja ili likvidacija biznisa

Štednja je primarni cilj u ovoj fazi. Prodajet biznis i ne želite prodati nerentabilan biznis, već da postignete maksimalnu cenu. Zato štedite. Oslobađate se zaliha i smanjujete troškove prodaje na minimum.

Za vaše prodavce prioritetni zadaci su:

• prodati postojeće zalihe
• smanjiti nivo usluga

Nema drugog izbora u ovoj fazi osim plate. Nema provizija, nema bonusa. Neki prodavci će vas napustiti. Ako imate druge proizvode počnite ih pripremati za prodaju tih proizvoda.

U sledećem članku više reči o tome kako organizovati prodajnu silu – teritorijalno, u firmi, koji stepen kontrole zadržati, a sve u zavisnosti od ciljeva koje ste postavili.

Slični tekstovi:

• I jare i pare…
• Kako proceniti vrednost IKT rešenja (i uopšte poslovnog rešenja)?
• Sloboda, Internet i mi pilići, obični korisnici
• Kreativnost “neposlušnog” klijenta
• Anatomija biznisa 2. – podeli da bi uvećao